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Par Tanguy Merrien, le 8 novembre 2021.
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En 70 ans d’histoire, le groupe Payant, aujourd’hui porté par les frères Pierre et Gaëtan Llorach, traîne non seulement derrière lui une solide réputation, mais a également réussi à se développer et se diversifier au gré des aléas du secteur. De simple société de distribution à son origine, l’entité est aujourd’hui devenue un spécialiste multi métiers et multicartes.
« Sport et innovation ». A la question : quelles sont les valeurs qui sont le plus mises en avant au sein du groupe Payant ? Les deux frères LLorach, Pierre, Président, et Gaëtan, directeur marketing, communication et de la stratégie digitale, vous citent d’emblée ces deux notions.
Crée en 1951, voilà tout juste 70 ans, par Pierre Payant, le grand-père des deux dirigeants actuels a posé les bases de ce qui allait devenir l’entité actuelle avant de passer le flambeau à Jean-Louis Llorach son gendre de 1975 à 2017. « L’histoire du groupe a démarré en 1951, avant de connaître une accélération entre 1980 et le milieu des années 90 avec la prise de nouvelles marques, toutes différentes et de manière à répondre aux besoins de tous les clients et de toutes les spécialisations ».
En quelques années, le groupe a ainsi réuni sous son effigie pas moins de 17 marques de Volvo à John Deere en passant par Kobelco, Epiroc, Yanmar, Merlo, Metso:Outotec … « Toutes nos marques avaient un intérêt dans la stratégie du groupe : il s’agissait d’amener aux clients, quels qu’ils soient, des solutions. En outre, toutes ces marques ont apporté une pierre à l’édifice du groupe, car elles ont participé à la diversification du groupe », expliquent les deux frères qui ont intégré le groupe après un long passé de sportifs : Pierre pour la course automobile et Gaëtan en tant que skieur sélectionné dans l’équipe de France olympique. « Jamais nos parents nous ont poussé à intégrer le groupe mais à un moment, l’envie d’apporter notre contribution à l’héritage familial et mettre à disposition nos âmes de compétiteurs est arrivée de façon naturel » », expliquent-ils tous deux. Ou quand le sport rejoint l’innovation.
Devenir des spécialistes par activités
Avec une activité de distributeur de matériels de TP reconnue, le groupe Payant s’est ainsi orienté vers le matériel forestier, le recyclage, la manutention, le damage de neige et le déneigement.… Peu de secteurs clés ont échappé à la stratégie de diversification du groupe. « Il nous fallait créer quelque chose ». Au début des années 2000, avec l’arrivée de Pierre Llorach, le groupe Payant va prendre une nouvelle dimension : en 2009, la reprise de Lacampagne et Locatlas dans le grand Sud-Ouest est actée, suivra celle de Modloc en 2012 pour l’Isère et la Savoie, puis celle de LOCBTP en 2014. « Il s’agissait d’accompagner notre métier de distributeur avec une spécialisation en location pour proposer un service complémentaire à nos clients ». Pour eux, la diversification passe par l’innovation et donc la spécialisation par métiers.
Stratégie du maillage
A ces spécialisations et ces nouvelles entités (BTP, Manutention, forestier, recyclage avec 51 départements couverts…), le groupe va apporter une croissance structurelle. Avec l’arrivée de Gaëtan en 2016, hors de question pour les deux frères de proposer une « coquille vide ». En 2019, la décision est prise de refondre le groupe pour coller à la stratégie des constructeurs qui est de s’appuyer sur des importateurs solides qui pourront soutenir la croissance de leur marque. Il est donc acté de fusionner plusieurs sociétés pour créer une entreprise de taille critique afin d’appliquer notre stratégie : devenir des experts commerciaux et techniques par secteur d’activité. Ainsi, les dirigeants vont recruter et étoffer leurs équipes en nommant 1 représentant pour chaque métier par département. « Outre la notoriété des marques Premium dont nous disposons, nous nous devons aussi proposer des services associés et d’asseoir notre légitimité avec chacune d’entre elles », expliquent les deux hommes. Ceux-ci refusent parallèlement de croître pour croître mais défendent plutôt la « stratégie du maillage » laquelle consiste à densifier chaque territoire en renforçant tous les métiers. En 2021, le CA du groupe aura retrouvé son niveau de 2019 (177 millions d’euros, NDLR). Avec une même idée en tête : « la distribution évolue grandement. Notre orientation est de proposer des solutions et des services en créant des experts pour tous les métiers à disposition », concluent-ils. Ou comment avoir un temps d’avance.
Groupe Payant :
Effectifs : 365
CA 2020 : 156,6 millions d’euros
Volume de ventes neufs 2020 : 1025 unités
Volume de ventes occasion 2020 : 241 unités pour 12 millions d’euros
Répartition CA : 170 M€ (Distribution), 34 M€ (Services&PR), 16 M€ (Location)
Retrouvez
sur LinkedIn Tanguy Merrien, rédacteur en chef de BTP Matériels.
