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Quand tout le BTP va au stade !

A J-500 de l’ouverture des Jeux Olympiques de Paris et à quelques mois du coup d’envoi de la Coupe du Monde de rugby qui se déroulera en France, c’est toute la France qui va se transformer en arène géante. Deux évènements internationaux majeurs suivis par des milliards de téléspectateurs et des millions de visiteurs pour lesquels tout le monde sera mis à contribution. Deux occasions idoines pour nombre d’entreprises du BTP de se rappeler aux bons souvenirs des valeurs du sport, quel qu’il soit, et d’accompagner un club, un athlète, une compétition par le biais du mécénat, de l’actionnariat ou du marketing direct et indirect. Et les exemples ne manquent pas. A vos marques !
Loxam dans l’en-but avec tout le pack
Les fameuses valeurs du rugby ! Nombreuses sont les entreprises à se rapprocher du ballon ovale osant souvent le parallèle entre les valeurs prônées au sein des structures et celles du rugby. Dans le secteur du BTP, les exemples sont foison. Ainsi, le groupe Fayat est notamment partenaire maillot de l’Union Bordeaux-Bègles, équipe phare du Top 14. Mohed Altrad et son groupe sont propriétaires du Montpellier Hérault, champion de France en titre. En novembre dernier, NGE, 4ème groupe de BTP en France, a annoncé un partenariat de 3 ans avec l’équipe féminine de Blagnac pour promouvoir la féminisation au sein des entreprises. « Ce partenariat va nous aider à montrer que le BTP (comme le rugby) n’est pas réservé qu’aux hommes, loin de là. Nous avons quelques femmes dans les métiers de l’exploitation, mais nous devons accueillir et intégrer encore davantage de profils féminins. Par méconnaissance, par l’entretien de fausses croyances, certaines personnes persistent à penser que le BTP n’est pas un secteur fait pour les femmes. Il faut dépoussiérer cette image et prouver aux femmes que le BTP est un secteur non-genré ou à tout le moins le devient et nous y travaillons », a expliqué Antoine Metzger, président de NGE. Au niveau national, c’est Loxam qui a marqué le plus bel essai en 2020, en devenant Sponsor Officiel de la Coupe du Monde de Rugby, après ses soutiens déjà connus auprès du CA Brive et du Racing Metro. En qualité de « Loueur Officiel de Matériel de la Coupe du Monde de Rugby France 2023 », le Groupe Loxam mettra en lumière son savoir-faire sur les différents sites de la compétition lors de la phase préparatoire et pendant le tournoi. Loxam bénéficiera également de visibilité TV lors des 48 matchs du tournoi et d’un programme d’activation engagé, en phase avec les ambitions RSE du Comité d’Organisation. « Nous sommes très fiers que Loxam puisse assurer une partie de la logistique des événements sportifs organisés lors de cette Coupe du Monde de Rugby France 2023. Nous prolongeons ainsi notre soutien historique au rugby. Par ailleurs, Loxam, Groupe international, reste néanmoins de par son activité de location de matériel, une entreprise de proximité. Ainsi, la présence de cet événement emblématique au cœur de nos territoires, s’inscrit pleinement dans notre métier et notre ancrage territorial. Enfin, nous partageons les valeurs fortes prônées par cette compétition que sont la solidarité, l’esprit d’équipe et l’engagement social et environnemental qui sont parties intégrantes de l’ADN de Loxam. Mes équipes sont déjà mobilisées pour mettre leur expérience au service de cet événement et contribuer à son succès international », avait déclaré à l’époque Gérard Déprez, président du loueur. Et ce dernier ne s’est pas arrêté là puisqu’au lendemain du dernier Grand Chelem l’an passé, Loxam s’est rapproché du demi-d ’ouverture du XV de France, Romain Ntamack, lequel devient ambassadeur du loueur. C’est l’autre star du XV de France, et son capitaine par la même occasion, Antoine Dupont qui a attiré l’œil de Sika dont il est la vedette pour une campagne de publicité télévisée pour vendre les mérites du mastic-colle Sikaflex.
Monnoyeur hisse la Grand-Voile
Peu habitué à se mettre en avant, le groupe Monnoyeur s’est pourtant jeté à l’eau et a décidé de glisser sous le vent en soutenant le skipper Benjamin Ferré pour sa première Route du Rhum en novembre dernier et son premier Vendée Globe en 2024. Un partenariat sportif qui est aussi une première pour le groupe dirigé par Philippe Monnoyeur dont l’objectif est de fédérer les 7 500 collaborateurs de toutes les filiales tout en exposant ses nouvelles couleurs de l’entité. Le navigateur partira en effet des Sables-d’Olonne pour un tour du monde en solitaire sans escale et sans assistance à bord de son monocoque de la classe IMOCA de 60 pieds aux couleurs du groupe Monnoyeur. Ce dernier a en effet décidé de s’associer au poulain de Jean Le Cam pour cette nouvelle aventure. « Je suis très heureux et fier d’annoncer l’engagement de Monnoyeur auprès de Benjamin Ferré. Le groupe, ses filiales et tous nos collaborateurs vont découvrir un navigateur et une histoire qui résonne avec la nôtre, nous sommes certains que Benjamin ira très loin dans cette aventure commune », avait notamment déclaré Philippe Monnoyeur à l’occasion de la présentation de ce partenariat et la mise à l’eau de « Monnoyeur Duo For a Job », l’identité complète du bateau puisque dans ce partenariat, le groupe Monnoyeur est accompagné de l’association DUO for a JOB, qui met en relation des jeunes de la diversité et réfugiés en recherche active d’emploi avec des mentors. La genèse de ce partenariat, d’une durée de 4 ans, a débuté par la rencontre entre Philippe Monnoyeur et Benjamin Ferré au cours de laquelle les deux personnalités se sont reconnues dans des valeurs communes qui les lient : la transmission, le partage, l’ambition et l’humain. « Autant de valeurs qui sont présentes au sein du groupe », a rappelé Philippe Monnoyeur. Un partenariat qui coïncide aussi avec la nouvelle identité du groupe lequel a tenu à souligner sa dynamique de développement et d’investissement au service de la transformation de ses clients et rappeler l’importance de ses métiers. Le groupe s’est ainsi doté d’une nouvelle image forte : un grand M bleu comme Monnoyeur, assorti de rayons colorés, et d’une nouvelle signature : « Going further together ». La voile reste un sport privilégié pour d’autres entités. En effet, Mapei, toujours très impliqué dans le sport (voir plus bas, ndlr) a également pris le large lors de la dernière Route du Rhum en soutenant Ambrogio Beccaria dans son projet de course au large à bord d’Alla Grande-Pirelli, un yacht Class40 de dernière génération, placé sous le signe de l’innovation et de la durabilité. « Mapei a toujours trouvé dans le sport des valeurs communes : la détermination à relever de nouveaux défis avec ténacité, le fair-play, un travail d’équipe constant et une recherche intense pour une innovation continue et attentive au développement durable. Nous avons immédiatement reconnu ces valeurs chez Ambrogio Beccaria et nous avons adhéré avec enthousiasme à son projet entièrement italien, aux côtés d’une autre excellence italienne », expliquait l’entreprise.
Au fond des filets
Mapei n’en est pas à son premier coup d’essai. Dans les années 90, l’entreprise italienne sponsorisait une équipe cycliste professionnelle qui gagnait presque tout sur les Classiques. Giorgio Squinzi, bâtisseur et grand amoureux de sport, s’est lancé dans le football en 2003 en reprenant le club de l’U.S. Sassuolo, aujourd’hui en Serie A, dans la province de Modène en Emilie-Romagne, un des bastions de l’industrie céramique en Italie. Désormais, Mapei est non seulement partenaire maillot de Sassuolo, mais aussi propriétaire du club des neroverdi, tout comme du stade dont le naming était tout trouvé : le Mapei Stadium. En France, c’est Vicat et l’équipe féminine de l’OL qui sont associés et ce, jusqu’en 2030. Partenaire historique de l’équipe féminine de l’Olympique Lyonnais, Vicat a confirmé son attachement et son engagement auprès de l’équipe féminine la plus titrée, puisqu’ensemble ils ont glané 27 des 34 trophées affichés au palmarès de la section féminine de l’OL. Né d’une opportunité autour de la construction du stade du club à Décines-Charpieu, et de la volonté commune d’entrepreneurs, Jean-Michel Aulas, président d’OL Group, Guy Sidos et Sophie Sidos d’activer les synergies sur leur territoire, le rapprochement entre les deux marques s’est consolidé au fil des saisons. Le foot, sport populaire par excellence, attire de nombreuses marques. Parmi elles, BKT, le manufacturier indien qui est partenaire de la Ligue 2 professionnelle française qui porte son nom. En Espagne, BKT a renouvelé son partenariat avec LaLiga en tant que partenaire mondial officiel jusqu’à la fin de la saison 2024/2025, qui permet à l’Indien d’atteindre tous les foyers aux quatre coins du monde, avec le spectacle du football. A l’instar de BKT, beaucoup de pneumaticiens sont férus de ballon rond. Ainsi, Kumho est associé aux Hotspurs de Tottenham, quand, toujours en Angleterre, Nexen Tire s’affiche sur les manches du champion en titre Manchester City tout comme en Italie d’ailleurs avec le Milan AC.
La Petite Reine
Pour d’autres manufacturiers, c’est le vélo dans une certaine logique, qui semble être LE vecteur idéal. Démarré en 2017 puis renforcé en 2019 en intégrant le club des cinq principaux sponsors de l’évènement, le partenariat entre Continental et le Tour de France s’est prolongé pour cinq années supplémentaires. Le fabricant de pneumatiques et Amaury Sport Organisation (ASO) ont d’ores et déjà scellé la poursuite de leur aventure commune.  "Continental est l’un des partenaires d’innovation les plus importants du Tour de France, dont nous nous sommes rapprochés ces dernières années. Nous sommes fiers de pouvoir bénéficier du savoir-faire des experts de Continental en matière de technologie des pneus et de durabilité pendant encore cinq ans", a expliqué Christian Prudhomme, directeur de la plus grande course cycliste du monde. En outre, Continental demeure aussi le parrain de chaque vainqueur d’étape et le fournisseur de pneumatiques des véhicules légers d’ASO ainsi que des vélos d’une partie des équipes du peloton. Six d’entre elles - Ineos Grenadiers, Groupama-FDJ, Bahrain-Victorious, Movistar Team, Intermarché-Wanty-Gobert Matériaux et Team Arkéa-Samsic – ont chaussé des enveloppes GP5000 spécialement fabriquées à la main lors de la dernière Grande Boucle. Le cyclisme a toujours été un vecteur important même pour des plus petites entreprises, à l’instar du loueur Mollo Noleggio en Italie. La société de location de matériel de construction a ainsi participé au Giro 2022, fournissant des plates-formes aériennes à partir desquelles les étapes clés de la course ont été télévisées. « Ce fut un honneur de participer en tant que partenaire officiel au Giro d’Italia, un événement qui a toujours su unir toute une nation sous un maillot unique, le rose. Malgré ce que vous pourriez penser, le cyclisme est un sport d’équipe, comme dans tout sport d’équipe, vous ne gagnez qu’avec le soutien de toute l’équipe et être une équipe également en dehors des compétitions est tout aussi important », s’était exprimé Mauro Mollo, président de Mollo Noleggio. Le sport, vecteur intemporel et universel. Surtout dans le BTP.
Le groupe Legendre dans les starts
Le Groupe Legendre annonce le lancement officiel de son Team d’athlètes professionnels, un engagement fort pour les trois prochaines années en soutien au sport et aux valeurs qu’il véhicule : dépassement de soi, endurance, persévérance et humilité.  Cette Team sera ainsi composée de Axelle Etienne (BMX Race), Camille Prigent (Canoë-Kayak), Julia Chanourdie (Escalade), Louis Noël (Para triathlon), Gaëtan Alin (Breakdance) et Jordan Sarrou (VTT). Avec ce projet, le Groupe Legendre souhaite accompagner ces 6 athlètes jusqu’au plus haut niveau international. Présent en France et à l‘international, au travers de trois métiers que sont la construction, l’immobilier et l’énergie, le Groupe Legendre est historiquement engagé dans le développement des territoires qu’il investit par le soutien de nombreuses associations et formations sportives. Il est notamment partenaire du Cross Team Legendre (1ère équipe professionnelle de Cyclo Cross de France), partenaire majeur de l’équipe cycliste Arkea Samsic et du Nantes Basket Hermine, sponsor du Stade Nantais Rugby, du CSM Gennevillois Rugby, du Cesson Rennes Métropole Handball et de l’équipe de Handball de Tremblay-en-France. Fin 2021, le Groupe a souhaité renforcer son engagement dans le sport et a ainsi pris la décision de lancer sa propre équipe d’athlètes professionnels et de fédérer l’ensemble de ses collaborateurs autour d’un Team à son image : jeune, passionné, technique, relevant tous les défis. Afin de faire vivre ce partenariat, plusieurs temps forts mêlant salariés, partenaires et clients, seront organisés avec les athlètes : l’occasion pour les sportifs d’apprendre à mieux connaître ces femmes et ces hommes qui « font » quotidiennement la « grande famille Legendre », et pour les collaborateurs du Groupe de se réunir pour soutenir ces athlètes aux parcours d’exception. Une fierté de plus pour les bâtisseurs du Groupe qui seront les premiers supporters de ce Team. Pour ce projet, le Groupe s’est fait accompagner de Sportfive, agence internationale de marketing sportif à l’expertise reconnue dans la constitution de Teams d’athlètes.
Würth sur les pistes
Du 6 au 19 février 2023, ont eu lieu à Courchevel et Méribel, les Championnats du monde de ski alpin. Un événement international très attendu sur le sol français après plus de 14 ans d’absence et l’édition de Val d’Isère. Le Groupe Würth fait partie des sponsors internationaux. Au total, ce sont environ 150 000 spectateurs qui étaient attendus sur le bord des pistes pour voir s’affronter pas moins de 600 skieurs de 75 nationalités différentes. 50 millions de téléspectateurs ont suivi l’événement. En tant que partenaire principal, Würth était présent au niveau de l’aire d’arrivée de chaque épreuve mais aussi sur les écrans géants et sur les documents online et offline. En plus de cette visibilité, Würth a sponsorisé deux épreuves durant les mondiaux : le parallèle mixte et le géant féminin. Lors de ces deux courses, Würth a élargi sa présence aux dossards portés par les athlètes, aux drapeaux situés au niveau des portes et au podium final.
Philippe Monnoyeur : « un projet légitime et naturel ! »

BTP M : Huit mois après son annonce, comment le partenariat entre Monnoyeur et Benjamin Ferré, a-t-il évolué ?

Philippe Monnoyeur : Nous continuons à partager avec Duo for A Job le partenariat visant à soutenir Benjamin Ferré, mais surtout celui-ci commence à prendre corps. Nous sommes allés au-delà de deux simples noms accolés et nous nous sommes dirigés vers une solide relation humaine et un partenariat-mécénat. Par ailleurs, je rappelle que notre groupe est en profonde mutation et évolution, une nouvelle dimension pour toutes nos filiales et leurs employés à travers le monde et cette aventure avec Benjamin Ferré doit aussi incarner ce que nous voulons faire et où nous voulons aller.

BTP M : Justement, la course au large n’est pas qu’un évènement franco-français, mais aussi un évènement international. Comment faites-vous pour intéresser tous vos employés à la Voile ?

Philippe Monnoyeur : Nous avons pu mesurer ces derniers mois combien le fait d’avoir son nom sur un bateau pouvait fédérer. En effet, le message est de faire comprendre qu’un skipper comme Benjamin Ferré emmenait tous nos collaborateurs avec lui, dans son sillage. Cela résonne de manière incroyable. Par là, je veux aussi dire combien il est important de mettre du sens dans votre entreprise et dans tout ce que vous entreprenez. Avec ce partenariat, nous nous projetons tels des enfants, nous projetons nos inspirations et c’est une source de motivation différente.

BTP M : Outre le simple partenariat sportif, avez-vous toutefois des objectifs ou des attentes quant à la réussite, simplement sportive, du bateau ?

Philippe Monnoyeur : Je suis d’abord très fier de voir le nom du groupe sur le bateau car cela fait voyager ce nom et c’est une façon d’emmener nos 8 000 collaborateurs dans cette aventure et notamment ceux qui n’avaient au départ aucune culture « voile ». En outre, ce que j’apprécie dans ce sport, contrairement aux autres, réside dans le fait que l’aventure se place au-dessus du simple classement final. J’y vois d’ailleurs une concordance avec le business, on ne parle pas forcément de but à atteindre, mais plutôt de progression permanente.

BTP M : Vous le disiez, vous n’aviez jamais éprouvé le besoin de sponsoriser un évènement quel qu’il soit. Vous avez choisi la voile. Aurions-nous pu imaginer un autre sport ?

Philippe Monnoyeur : Selon moi, il existe une vraie communion de valeurs avec la voile mais encore plus avec la course au large, au regard de la dimension humaine d’une part, et de la dimension entrepreneuriale et technique d’autre part.  Benjamin Ferré nous l’a montré, il travaille dans un écosystème très technique avec des expertises très élevées, ce qui raisonne fortement avec tous les métiers que Monnoyeur représente. Les points de contacts étaient nombreux, voire logiques, ce qui a rendu ce projet légitime et naturel. En outre, ce partenariat est intervenu au moment où nous avons décidé de changer notre logo, le nom d’un groupe qui est en constante évolution. Nous voulons capitaliser sur la marque Monnoyeur qui est une marque intéressante ; elle véhicule ce qu’est le groupe depuis 115 ans, une entreprise dynamique en plein développement. Cette volonté de visibilité est souhaitée vers l’interne, autrement dit, l’ensemble de nos équipes et ceux qui nous ont rejoint, tout autant que vers l’externe pour nos partenaires, nos financiers, nos clients. Nous sommes actuellement dans une démarche pour expliquer que nous sommes un groupe qui se déplace toujours plus vers un monde du service.
JCB dans le paddock
Déjà présent dans le sport automobile britannique, JCB est aussi devenu partenaire mondial de l’équipe Aston Martin Aramco Cognizant Formula One™ Team pour la troisième année consécutive. Les deux marques partagent une belle histoire en innovation et dans l’excellence de l’ingénierie, avec un engagement à célébrer les réalisations britanniques. Le partenariat va cependant plus loin que le marquage du logo JCB sur une voiture puisque le constructeur anglais a plus loin dans l’ADN de l’équipe, en partageant des idées, en trouvant chaque jour de nouvelles façon d’aborder les projets. JCB est également impliqué dans le développement du nouveau siège social de l’équipe, à Silverstone, en fournissant des matériels de BTP ainsi que des outils électriques JCB et des vêtements de travail pour l’équipe.

Tanguy Merrien - 14/03/2023
Textes, photos et vidéos : tous crédits Groupe Cayola (sauf mentions contraires)